竞价排名广告为何屡教不改？
两年前的“魏则西事件”曝光后，国家网信办联合多部委入驻相关企业进行调查，督促企业“改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主价格为辅的排序机制。”也就是对竞价排名模式进行修正，并对医疗广告严格审查。令人意想不到的是，两年后，那些互联网医疗广告乱象虽然从PC端消失了，可战场转到了手机移动端，搜索同样一个疾病，百度搜索移动端专门定制广告，实现精准推送。
很难想象，在经历巨大的舆情风波之后，百度搜索的虚假医疗广告依旧乱象重重。顶着相关部门的整改压力，竞价排名借尸还魂，转移到移动端上，恰恰说明了企业对它的巨大成瘾性。事实上，竞价排名是一种正常的广告营销模式，经常被用来和百度作对比的谷歌，也大量投放医疗广告，但前提是经过了NABP（美国药房理事会）和FDA（食品药品监督管理局）的认证，标识清楚，并且不能压倒自然搜索结果。相对而言，某些平台令人反感之处，在于“给钱就上”，只要有钱，贴吧是可以卖的，手机端是可以作弊的，甚至会主动迎合医疗企业的需求，变着法子躲避部门监管，不仅耽误救治病人，还作出了恶劣的社会示范。
在谈起竞价排名广告为何屡教不改时，人们习惯引入商业竞争的视角。还是以百度为例，其对医疗广告难以割舍，是因为这部分在它的营收中占比巨大，并且，百度在互联网第一梯队中面临的掉队压力越来越大，可能也是其继续用竞价排名模式死撑的原因。但是，新近出现的一些案例同时表明，不少企业片面强调了创收压力，却没有承担起相应的社会责任。就在不久前，自称永远不会做医疗广告的今日头条，被发现利用二次跳转宣传虚假医疗广告。与竞价排名不同，这类广告模式出现在信息流上，有了所谓“算法”的优势，接入了更多的个体隐私，以个性化、定制化新闻形式呈现，更不容易被察觉和识别。
企业以不体面的姿态把钱挣了，并且一而再再而三地挑战监管，这就有可能是监管力度不够的问题了。此前很长一段时间，竞价排名都被认为是一种自然的信息检索服务，存在“是不是广告”的争议，直到2016年《互联网广告管理暂行办法》颁行，明确必须进行广告标识，但罚款力度仍然比较低。相形之下，2011年，谷歌因为发布虚假医疗广告，被美国司法部罚款5亿美元，按照当年汇率折合约31.5亿人民币。该年谷歌净利润约为97.4亿美元，也就是说，谷歌当时全年的利润还不够吃20张非法医药广告罚单。如果我们的违法企业也这样吃罚单，能不痛改前非吗？
百度的过去和现在提示人们，进一步推进依法治网、依法管网，要树立起大力规范互联网入口的意识。当前，互联网入口的更新换代速度加快，也更加多元化，任何一项新技术、新业态、新模式都可能引发互联网入口的洗牌。这也意味着，传统的虚假医疗广告，会借助于各种流量入口，实现更加分散却也更具针对性的传播，也更不容易监管。正如同百度的竞价排名会实现渠道转移，现在所谓的社群广告、信息流广告，相当具有迷惑性。无论载体和形式怎么变，最终指向的还是虚假医疗、过度医疗的事实。对监管来说，要以此为切入口，不断往前回溯，追究相关平台责任，对其进行有震慑力的处罚。
此外，竞价医疗广告之所以成为顽疾，也与背后存在的巨大利益驱动有关。在查处滥发广告的平台时，还需盯住竞价医疗广告的需求端，对无良医疗机构进行严厉的整顿和打击。（王庆峰）
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